Empresas pequenas lutam para competir com serviços concorrentes feitos pela gigante das buscas

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Desde fevereiro, Jeffrey G. Katz ficou cada vez mais ansioso enquanto observava o declínio constante do tráfego online no site de sua empresa, a Nextag (que compara opções de compra online), no mecanismo de busca do Google.

Num tipo de treinamento de incêndio para nerds, engenheiros e consultores externos da empresa tentaram descobrir se o problema era sua própria culpa. Talvez alguma alteração inadvertida houvesse feito o algoritmo do Google a rebaixar a Nextag quando uma pessoa digitasse termos de busca ligados a compras, como "mesa de cozinha" ou "cortador de grama".

Os engenheiros determinaram que não. E o tráfego do mecanismo de busca do Google continuou caindo, e acabou reduzido pela metade.

Katz e sua equipe: investimento em anúncios para compensar perda de visitas espontâneas
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Katz e sua equipe: investimento em anúncios para compensar perda de visitas espontâneas

A resposta da Nextag? Ela dobrou seus investimentos em anúncios pagos do Google nos últimos cinco meses, até início de novembro.

A medida foi cara mas necessária para reter compradores, disse Katz, pois cerca de 60 por cento do tráfego da Nextag vem do Google, tanto da busca livre quanto dos anúncios pagos de busca – anúncios que são ligados a resultados de buscas e aparecem ao lado delas. "Tínhamos de fazer isso", afirmou Katz, presidente da Wize Commerce, proprietária da Nextag. "Estamos vivendo no mundo do Google."

Reguladores dos Estados Unidos e Europa estão realizando vastas investigações sobre o Google, a empresa dominante em busca e anúncios na internet. O Google cresceu por inovações tecnológicas e visão de negócios; nos Estados Unidos, a empresa possui 67 por cento do mercado de buscas e recebe 75 por cento dos dólares de anúncios em buscas. Ser grande não é crime, mas se uma empresa poderosa usa o músculo de mercado para sufocar a concorrência, isso seria uma violação antitruste.

Assim, o governo está focando na vida no mundo do Google para o amplo ecossistema econômico de sites que dependem de sua classificação nos resultados de buscas. Como é viver assim, à sombra de um gigante? A experiência de seus habitantes é variada e complexa, uma mistura de admiração e medo.

A relação entre o Google e os sites, editoras e anunciantes muitas vezes parece desigual, se não injusta. Mesmo assim, o Google também proporcionou e alimentou um cenário de oportunidade. Seus ecossistemas geram US$ 80 bilhões por ano em receita para 1,8 milhões de empresas, sites e organizações sem fins lucrativos somente nos EUA, segundo suas estimativas.

O escrutínio do governo sobre o Google é a investigação mais abrangente de uma grande corporação desde a perseguição à Microsoft, no final da década de 1990.

A equipe da Comissão Federal do Comércio (FTC) recomendou preparar um processo antitruste contra o Google, de acordo com pessoas informadas sobre o inquérito, que falaram sob condição de anonimato. Mas os comissários precisam votar para prosseguir. Mesmo assim, o governo e o Google podem chegar a um acordo.

O Google atraiu a atenção de autoridades antitruste quando se moveu agressivamente além de seu produto dominante – buscas e anúncios de busca –, entrando em áreas como comércio online e análises locais. A questão antitruste é se o Google usa seu mecanismo de busca para favorecer suas ofertas, como as do Google Shopping e Google Places, frente aos seus rivais.

Para formuladores de políticas, o Google é uma questão complicada.

"O que fazer com um monopolista atraente, como o Google, é um problema desafiador para o antitruste", declarou Tim Wu, professor da Escola de Direito de Columbia e antigo consultor da FTC. "A meta é encorajá-los a permanecer no poder através da inovação, e não excluindo concorrentes."

Falando na conferência Google Zeitgeist em Arizona, em outubro, Larry Page, cofundador e presidente da empresa, disse compreender o escrutínio do governo sobre sua empresa, dado o tamanho e o alcance do Google. "Muitas das decisões que tomamos realmente impactam muitas pessoas", reconheceu ele.

A principal razão é que o Google vem continuamente ajustando seu algoritmo de busca – o software inteligente que determina relevância, ordem e apresentação dos resultados, geralmente links a outros sites.

O Google diz realizar as mudanças para aprimorar seu serviço, e sempre defendeu que seu algoritmo remove sites de baixa qualidade e exibe os resultados mais úteis, sejam eles ou não relacionados a produtos do Google.

"Nosso primeiro e maior objetivo precisa ser levar aos usuários a informação que eles desejam, da maneira mais rápida e simples possível", explicou Matt Cutts, líder da equipe de combate a spams do Google.

Mas o algoritmo do Google é secreto, e mudanças podem deixar os sites desorientados.

Veja o caso do Vote-USA.org, um grupo sem fins lucrativos iniciado em 2003. Ele oferece informações online a eleitores para evitar a frustração de chegar nas urnas e mal reconhecer os nomes dos candidatos. O site publica amostras gratuitas de cédulas para eleições federais, estaduais e locais, com fotos, biografias e opiniões dos candidatos.

Ron Kahlow: doações caíram após
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Ron Kahlow: doações caíram após "sumiço" do Google

Nas eleições de 2004 e 2006, usuários criaram dezenas de milhares de amostras de cédulas. Em 2008, o tráfego havia caído acentuadamente, afirmou Ron Kahlow, que administra o Vote-USA.org, porque "nós desaparecemos da face da terra no Google".

Como fundador de uma empresa de otimização de mecanismos de busca e recebedor de bolsas que o Google distribui a empresas sem fins lucrativos para anunciar de graça, Kahlow sabe algumas coisinhas sobre como operar no mundo do Google.

Ele acessou as diretrizes do Google para sites, fez algumas mudanças e enviou um e-mail ao Google. Mas não recebeu resposta.

"Perdi todas as doações para sustentar a operação", disse ele. "Foi algo muito doloroso."

A revelação veio através de um contato pessoal. Um amigo de Kahlow conhecia Ed Black, presidente da Computer & Communications Industry Association, entidade setorial cujos membros incluem o Google. Black fez uma consulta representando Kahlow, e um engenheiro do Google investigou o caso.

O problema, segundo descobriu Kahlow, era que as páginas estaduais do site também traziam informações de candidatos nacionais – algo razoável para alguém buscando informações de voto em apenas um local. Mas para o algoritmo do Google, conteúdo duplicado sugere um atalho obscuro para tentar fazer um site parecer maior do que realmente é.

Kahlow arrumou isso, para que alguém numa página estadual precise voltar a outra página para ver a cédula e as informações sobre candidatos nacionais. O Vote-USA.org saiu rapidamente da lista negra do Google, e nas últimas eleições o povo acessou 333 mil páginas por dia.

O Google não comenta suas relações com sites específicos. Mas uma pessoa familiarizada com suas interações com o Vote-USA.org disse que o Google havia encontrado uma duplicação adicional, como candidatos de Michigan aparecendo no site de Iowa. A pessoa também disse que quase nenhum outro site possuía links ao Vote-USA.org, um dos elementos mais importantes do algoritmo.

No início do ano passado, operadores de pequenos sites de notícias locais descobriram que seu número de leitores havia caído muito. Por quê? Seus sites haviam desaparecido do Google News, que muitas vezes era sua principal fonte de visitantes.

Seus donos escreveram e-mails ao Google e vasculharam fóruns online, sem nenhum sucesso.

"Não havia explicações ou locais onde pudéssemos buscar mais informações", afirmou Hal Goodtree, editor do CaryCitizen, site local de notícias em Cary, Carolina do Norte.

O Google News, segundo ele, traz tráfego e credibilidade. "Você só é legítimo se estiver no Google News", explicou ele, "então isso foi péssimo para nós".

Lance Knobel, cofundador do Berkeleyside, site local de notícias em Berkeley, na Califórnia, reclamou sobre o problema no Twitter, e um leitor do site (que era engenheiro do Google) viu. Ele prometeu a Knobel que examinaria o caso, extraoficialmente.

Doze horas depois, o Berkeleyside reapareceu no Google News. O Google declarou que a remoção do site fora um erro.

Na Carolina do Norte, Goodtree ficou meses sem ouvir notícias dobre o que havia acontecido. Em junho, ele recebeu um e-mail do Google, dizendo que "não seria possível oferecer detalhes" sobre por que o site havia sido removido.

Então, em agosto, o Google escreveu: "Nós recentemente revisamos seu site de novo, e decidimos colocá-lo de volta ao Google News". Não foi oferecida nenhuma outra explicação. O tráfego ao CaryCitizen aumentou 24 por cento. Knobel, na Califórnia, declarou sobre o Google: "É uma empresa completamente opaca".

Segundo Cutts, do Google, é impossível para a empresa responder individualmente a cada dono de site com uma dúvida, devido à própria escala; são 240 milhões de domínios e mais de 3,3 bilhões de buscas no Google a cada dia. Mas o Google está tentando fazer mais, disse ele. No ano passado, a empresa começou a hospedar conversas por vídeo para donos de sites tirarem dúvidas. Eles também começaram a publicar posts em blogs sobre mudanças no algoritmo, e transmitiram oito minutos de uma reunião ultrassecreta sobre o assunto.

O Google não concorre com sites como o CaryCitizen e o Berkeleyside no intensivo trabalho de reportar e escrever notícias locais. Mas os sites locais de notícias, apontou Knobel, do Berkeleyside, concorrem com o Google pela publicidade local.

Com a empresa desenvolvendo o Google Places, seu serviço de listagens e críticas de negócios locais, Knobel diz que o mecanismo de busca do Google poderá dar ao gigante da internet "uma vantagem absurda". Isso resultaria, completou ele, numa pessoa buscando informações sobre uma empresa local sendo direcionada ao Google Places e não a pequenos sites, como Berkeleyside, ou a serviços maiores, como o Yelp.

Page sugeriu que o objetivo primordial do Google é o aprimoramento contínuo de seu produto – o que, segundo ele, significa acrescentar mais serviços que coletam e analisam dados. Alguns concorrentes podem sofrer. Mas ele acrescentou: "Nosso trabalho é servir os usuários".

O Google vem argumentando isso vigorosamente junto aos reguladores – porque, no antitruste, os benefícios ao consumidor têm um grande peso.

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