Nova geração de produtores independentes lida com a queda no valor da publicidade e se desdobra para manter vários canais no serviço de vídeo do Google

NYT

São três da tarde, e lá fora mais uma tarde brilhante em Los Angeles acena para nós. Porém, Olga Kay fechou suas cortinas, deixando a sala numa névoa de semiescuridão.

Ela está de pé desde as 8 da manhã, embora ainda esteja de pijama e tenha se aventurado brevemente do lado de fora – apenas para passear com seu cachorro, Roxy. Caso contrário, Kay fica sentada em frente a uma tela brilhante, lançando comentários alegres enquanto navega pelo violento jogo "Grand Theft Auto 5".

A maratona de videogame não é uma diversão; é seu emprego. Kay, de 31 anos, faz parte de um grupo emergente que vem tentando ganhar a vida produzindo conteúdo para o YouTube. Neste fim de semana em particular, ela está gravando o equivalente a uma semana de segmentos para seu canal de games online – pois durante a semana ela precisa alimentar o restante de sua rede.

Sim, rede. Sem roteiristas ou produtores, ela se fez estrela de cinco canais no YouTube que, juntos, atraem cerca de 1 milhão de assinantes. Esse público a ajuda a ganhar dinheiro através de publicidade, patrocínios e mercadorias como os meiões de Olga Kay.

É um trabalho bastante frenético. Kay, que iniciou a carreira de entretenimento como malabarista na Rússia, é um rolo compressor que transformou tudo em sua vida em material para seus vídeos.

Sua sala de estar foi transformada em um estúdio para a Olga Kay Games, um espaço ao lado da cozinha é usado como sala de edição, e seu quarto foi pintado com faixas brancas e cor de rosa como fundo para a gravação de "Mooshville", onde ela oferece dicas de maquiagem e moda para seus fãs – basicamente jovens e mulheres. Há até mesmo um canal apresentando Roxy, seu Shih Tzu.

No total, ela publica ao menos 20 vídeos por semana em seus canais principais – um ritmo extenuante. "É muito estressante. Toda manhã eu acordo e penso: 'O que posso fazer que seja diferente e me mantenha relevante por mais um ano?'"

Produção independente em alta

Kay está na vanguarda da revolução do entretenimento "faça você mesmo", que o YouTube vem cultivando desde seu lançamento, em 2005. Antes um local para palhaçadas grotescas e vídeos com animais, mais recentemente o YouTube vem buscando atrair o tipo de programação de alta qualidade que os anunciantes possam desejar. Para isso, o site tem oferecido recursos e incentivos para ajudar os produtores de vídeos amadores a expandir seu negócio.

Em 2012, o YouTube anunciou um programa de parceria para permitir que os produtores de conteúdo compartilhem com o site a receita de anúncios em seus vídeos. A empresa havia permitido algum compartilhamento de anúncios desde 2007, mas a simplicidade do novo modelo desencadeou uma corrida do ouro: tudo que os criadores precisam fazer é clicar um botão concordando em deixar o Google vender anúncios que aparecerão em seu site, em troca de uma parte da receita. Hoje, segundo a empresa, existe um milhão de "parceiros" tentando ganhar dinheiro com a plataforma – que vão de iniciativas financiadas por capital de risco em Los Angeles a cozinheiros amadores trabalhando de pequenas cozinhas em São Paulo.

No mesmo ano a empresa ofereceu, a mais de 100 produtores de conteúdo, bolsas de aproximadamente US$1 milhão cada para aprimorar a qualidade de seus vídeos. E construiu gigantescas instalações modernas de produção, abertas gratuitamente a colaboradores do YouTube em Los Angeles, Londres e Tóquio (um novo estúdio em Nova York deve abrir até o final de 2014).

A mensagem aos aspirantes a criadores de vídeos era clara e sedutora: venha para o YouTube, atraia um público, construa sua marca e até mesmo ganhe dinheiro de verdade.

Muito sucesso, pouco lucro

Contudo, o sucesso, sem falar na fama e riqueza, continua sendo ilusório. O YouTube é vago nos números e diz apenas que milhares de canais, entre os milhões que coletam receita diretamente pelo programa de parceiros, recebem ao menos seis dígitos em receita.

Kay, que vem batalhando desde 2006 para estar nesse grupo de elite, diz ter recebido de US$100 a US$130 mil em cada um dos últimos três anos. E embora isso represente uma boa renda, ela investe grande parte de volta em seu negócio – em produtos, equipamentos e equipe.

E há a parte do YouTube nos lucros. A empresa não divulga detalhes, mas criadores de conteúdo dizem que a empresa leva 45 por cento da receita com anúncios.

Jason Calacanis, que recebeu uma bolsa de US$1 milhão para estimular sua empresa a produzir mais de seus populares vídeos de culinária e estilo de vida, gerou um pequeno incêndio no verão passado, quando publicou um artigo explicando por que achava os termos do YouTube injustos. Intitulado "Não vou mais trabalhar na fazenda do YouTube", baseado numa música de Bob Dylan, o texto classificava a parte do site como uma taxa "absurda".

"Nós éramos grandes fãs do YouTube, mas não estamos mais criando conteúdo, porque isso simplesmente não é sustentável. O YouTube é um excelente lugar para construir uma marca, mas um lugar terrível para criar um negócio", declarou ele em uma recente troca de e-mails.

Relaxando em uma cadeira giratória na sede do YouTube, no centro de Los Angeles, Robert Kyncl – chefe de conteúdo e operações comerciais da empresa – reconheceu a tensão fundamental criada no modelo de negócio do site. Sim, disse ele, as taxas de anúncios estão caindo e provavelmente cairão ainda mais em um futuro próximo, conforme mais pessoas publicarem material, mas Kyncl não pede desculpas.

"Nenhuma outra plataforma investiu como nós na entrega de vídeo, em termos de força e tecnologia de anúncios. Existem quantidades enormes de pessoas e custos por trás disso".

Novos anunciantes

O Google, proprietário do YouTube desde 2006, colocou sua força mundial de venda de publicidade (com 12 mil funcionários) por trás da plataforma. Kyncl também citou os investimentos que permitem o upload de vídeos em alta qualidade no mundo todo, até mesmo em celulares ou outros dispositivos móveis. Tudo isso tornou o YouTube mais atraente aos maiores anunciantes.

Como resultado, empresas antes receosas começaram a anunciar. Em 2013, o YouTube atraiu todas as 100 marcas que mais gastam com publicidade segundo a revista "Advertising Age". A receita do site para o ano passado, de acordo com a eMarketer, atingiu cerca de US$5,6 bilhões – uma alta de 51 por cento frente a 2012. (Como comparação, a CBS, rede televisiva mais assistida no mundo e com 75 anos de operação, reportou US$8,5 bilhões de sua receita com publicidade em 2012, o último ano completo com dados disponíveis.)

É muito dinheiro, mas o total é distribuído entre tantos provedores de conteúdo que um número cada vez maior deles está dizendo não ter muita certeza de que o acordo faz sentido financeiro para o site.

Olga Kay cresceu no interior da Rússia, até que sua família ficou sem dinheiro e ela foi trabalhar em um circo. Ela aprendeu malabarismo e acabou conseguindo um visto para ir até os Estados Unidos se juntar ao circo Ringling Brothers and Barnum & Bailey. Ela começou a trabalhar em comerciais – por exemplo, fazendo malabarismo com copos em um anúncio da vodka Smirnoff. Em 2002 ela se mudou para Hollywood, buscando uma carreira no show business.

Na época, o YouTube era um fenômeno em expansão, e Kay foi sugada. Em 2006, ela iniciou um vídeo blog sobre sua vida diária – e, rapidamente, conquistou dezenas de milhares de seguidores.

Atualmente, mais de 1 milhão de pessoas (geralmente meninas de 13 a 21 anos) assinam todos os seus canais combinados – significando que elas clicaram um botão pedindo um aviso quando Kay publicar algo novo.

Esse tipo de tráfego lhe dá uma base forte para anúncios antes dos vídeos, mas não o suficiente para compensar pelo declínio geral das taxas. O problema é agravado pelo fato de que os contratos de patrocínio para promover produtos diretamente são cada vez mais raros – e mesmo quando aparecem, eles não são tão lucrativos quanto parecem.

"Somos mal pagos. Estamos não só criando o conceito comercial e atingindo uma audiência fiel, estamos também fazendo marketing. Desempenhamos todas essas funções por uma taxa relativamente baixa", lamentou Kay.

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