CEO da empresa é elogiado por apoio a causas sociais e boas práticas de gestão, mas críticos ainda aguardam por mais produtos revolucionários

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Tim Cook tenta superar desconfiança de analistas
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Tim Cook tenta superar desconfiança de analistas


Tim Cook, o executivo-chefe da Apple, era adolescente em uma cidadezinha do Alabama no início dos anos 1970, quando viu algo de que jamais se esqueceria.

Voltando para casa em sua nova bicicleta de 10 marchas, ele passou por uma grande cruz em chamas em frente a uma casa – uma casa que ele sabia pertencer a uma família negra. Em torno da cruz havia homens da Ku Klux Klan, vestidos com mantos e capuzes brancos, entoando ofensas raciais. Cook ouviu o barulho de vidro quebrando, talvez alguém tivesse jogado uma pedra. Ele gritou: "Parem!"

Um dos homens levantou o capuz em forma de cone e Cook reconhece o diácono de uma igreja local (não a que ele frequentava). De queixo caído, ele fugiu de bicicleta.

"Essa imagem ficou gravada para sempre no meu cérebro e ela mudaria completamente os rumos da minha vida", afirmou Cook a respeito da cruz em chamas, durante um discurso realizado em dezembro do ano passado.

No discurso, ele afirmou que a nova consciência o havia feito perceber que não importa o que façamos na vida, os direitos humanos e a dignidade são valores que precisam ser preservados. E então veio a transição: sua empresa, a Apple, acredita profundamente no "avanço da humanidade".

Cook, que tem 53 anos, assumiu a liderança da Apple há quase três anos, após a morte de Steve Jobs, o reverenciado fundador da empresa. Assim como Walt Disney e Henry Ford, Jobs era parte fundamental da empresa. Jobs era a Apple e a Apple era Jobs.

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Naquele momento, Cook era visto como um cara do operacional que trabalhava nos bastidores, mas era relativamente desconhecido fora da empresa.

Ele pode ser extremamente discreto; por exemplo, detalhes como o episódio da queima da cruz, como sua reação e o aparecimento do diácono foram compartilhados com amigos, não publicamente. Mas até mesmo contar essa história em público já é um dos indicativos de que ele esteja lentamente revelando sua personalidade e seu estilo, ajudando a definir a liderança da Apple.

Isso acontece agora que Cook se encontra não apenas sob a luz dos holofotes, mas também sob um exame constante. Nos últimos tempos, a empresa chegou a um ponto que demorou anos para alcançar: suas vendas são tão grandes que muitos investidores temem que ela não seja capaz de manter o mesmo ritmo de crescimento que a fez saltar dos 65 bilhões de dólares em vendas no ano fiscal de 2010, para 171 bilhões de dólares em 2013.

No ano fiscal de 2013, as vendas cresceram meros 9 por cento, muito menos que a média de quase 40 por cento ao ano que persistiu de 2004 a 2013. A lucratividade também diminuiu. E o preço das ações caiu para quase a metade desde o auge em 2012, até meados de 2013, apresentando um desempenho baixíssimo no mercado.

Os investidores esperavam pela magia da Apple – pelo aguardado iWatch, ou talvez pela iTV. Para esses críticos, Cook não é inspirador, seus pontos de vista sociais parecem puro enfeite, quando o que eles realmente querem é um pouco de mágica.

"Onde está o design de ponta?", perguntou Laurence I. Balter, estrategista-chefe de mercado da Oracle Investment Research. Balter afirma que Cook é muito habilidoso nas operações e na gestão da cadeia de fornecimento, que garante que as matérias primas e os maquinários estejam no lugar certo para a fabricação dos produtos –, mas acredita que ele não tem a visão necessária para criá-los. "Todo o que ouvimos de Cook", afirmou Balter, "é que alguns produtos incríveis vão entrar na linha de produção".

Cook reforça Apple na China

Para reanimar a fé dos investidores, Cook dividiu as ações, aumentou os dividendos e realizou uma recompra de 90 bilhões de dólares – passos que ajudaram as ações a voltarem quase totalmente ao topo. Além disso, ele adotou outras medidas para fortalecer a empresa, como a venda de produtos da Apple na China, um mercado potencialmente gigantesco, a aquisição de novos talentos, e o gasto recente de mais de 3 bilhões de dólares na compra da Beats, uma empresa que traz à Apple dois grandes negociantes e inovadores da indústria musical, Dr. Dre e Jimmy Iovine.

Em consonância com suas crenças pessoais, Cook também aumentou a presença da marca Apple, indo ao Twitter e a outros fóruns públicos para expressar apoio a causas como o ambientalismo e os direitos dos homossexuais (e ao time de futebol americano da Universidade de Auburn); no início de seu mandato, ele criou um programa de caridade que faz doações iguais às dos funcionários da empresa, e deu ênfase ao uso de produtos sustentáveis. E elevou as doações da própria empresa.

Jonathan Ive, diretor de design da Apple e um nome quase tão adorado por seus seguidores quanto o de Steve Jobs, afirma que Cook não se esqueceu da missão central da empresa: a inovação. "Honestamente, não acho que nada tenha mudado", afirmou. E isso inclui o pedido constante por novidades. "As pessoas faziam exatamente a mesma coisa quando estávamos trabalhando no iPhone", acrescentou Ive.

"É muito difícil ser paciente", afirmou Ive. "Era difícil para Steve. É difícil para o Tim".

Se Jobs era maníaco pelo design, Cook projeta uma "consideração silenciosa", comentou Ive. Cook digere as coisas com cuidado, leva tempo para fazer as coisas, o que, de acordo com Ive, "comprova o fato de que ele sabe que isso é importante".

Os funcionários de níveis mais baixos elogiam a abertura e o intelecto de Cook. Mas alguns dizem que ele se envolve menos no desenvolvimento dos produtos que seu antecessor. Eles indicam o desenvolvimento do iWatch – o "relógio inteligente" que os observadores da Apple aguardam ansiosamente para se tornar o próximo gadget a tomar conta do planeta. Cook está menos envolvido nas minúcias na engenharia de produto do relógio e delegou essa função a membros de seu gabinete executivo, incluindo Ive, de acordo com pessoas envolvidas no projeto, que falaram sob condição de anonimato, já que não são autorizados à falar com a imprensa. A Apple se negou a comentar.

Michael A. Cusumano, professor da Escola de Gestão Sloan do MIT, afirmou acreditar que a Apple não tinha mais o necessário para criar o campeão de vendas de que tanto precisa. Cusumano, que está trabalhando em um livro sobre a inovação, visitou a sede da Apple em Cupertino, na Califórnia, no ano passado, e conversou com meia dúzia de ex-funcionários a respeito da cultura da empresa. Ele concluiu que a Apple sem Jobs não possui a força de um visionário para sintetizar as ideias em um produto mágico.

"Será muito difícil criarem a próxima grande novidade", afirmou. "Eles perderam sua alma".

'Justo e Correto'

Se Jobs era a alma da empresa, Cook parece estar tentando se tornar um líder diferente. Seu feed no Twitter é um misto da comoção típica da Apple, com a promoção animada dos direitos humanos e do ambientalismo. Ele escreveu um artigo de opinião para o The Wall Street Journal em apoio a uma proposta federal para proteger trabalhadores homossexuais e transgêneros.

Ryan Scott, executivo-chefe da Causecast, uma organização sem fins lucrativos que ajuda empresas a criarem programas de voluntariado e doações, afirmou que as iniciativas de caridade de Cook são "um ótimo começo". Porém, Scott acrescentou que os programas "não são tão significativos quanto os feitos por outras empresas". As ambições da Apple "poderiam ser muito maiores", afirmou, tendo em vista seu faturamento e seus talentos.

Todavia, a ênfase pública de Cook nas questões sociais o coloca "na crista da onda de uma nova mentalidade da liderança corporativa a respeito de valores e da criação de valor", afirmou James E. Austin, professor emérito da Escola de Negócios de Harvard.

Em uma reunião com acionistas no campus da Apple em fevereiro, um acionista – que se descreveu como uma pessoa que acredita no livre mercado – perguntou a Cook se a Apple deveria evitar a adoção das causas ambientais que não tivessem um motivo claramente lucrativo.

Cook não respondeu dizendo, como muitos executivos fariam, que o ambientalismo é pragmático e bom para os objetivos finais. Seus argumentos foram de ordem moral.

"Fazemos as coisas porque elas são justas e corretas", afirmou.

Lennon x Ringo

Recentemente, Cook subiu no palco da conferência anual dos desenvolvedores da empresa, em São Francisco, em frente a 5.000 desenvolvedores de software. São eles que fazem os aplicativos para iPhone e outros gadgets, e Cook prometeu algo que chamou de "a maior novidade desde o lançamento da App Store".

Para contar isso aos desenvolvedores, de acordo com Cook, "eu gostaria de chamar meu amigo, Super-Homen, de volta ao palco".

Naturalmente, durante anos o único super-herói da Apple era Jobs. À medida que Cook caminhava em direção à escuridão, do lado esquerdo do palco, houve um momento de mistério. Então surgiu Craig Federighi, diretor de engenharia de software da Apple. Ele passou por Cook e foi em direção aos holofotes para descrever a novidade. Não se tratava de um novo produto para os consumidores, mas um conjunto de ferramentas de software conhecido como kit de desenvolvedor, que ajuda os profissionais a criar aplicativos melhores.

Muito embora o resto do mundo pudesse bocejar, os desenvolvedores pulavam de alegria.

Depois disso, fãs como Jordan Brown, de 25 anos, e três de seus colegas, caminhavam pelo centro de convenções. Brown afirmou que via Cook "como alguém que garante que tudo está funcionando direitinho, mas que não é inspirador". Federighi, por outro lado, "lembra Steve", acrescentou.

O colega de Brown Chad Zeluff, de 27 anos, que viu Jobs falando em 2007, descreve as coisas da seguinte maneira: "Jobs está para Lennon, como Cook está para Ringo".

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