Empresa tem desafio de incluir publicidade em suas páginas sem afastar sua engajada comunidade de usuários

Bonecos do mascote do Reddit decoram escritório da empresa
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Bonecos do mascote do Reddit decoram escritório da empresa


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Desde que foi criado há nove anos, o Reddit se manteve fiel a suas próprias manias estranhas.

O site, onde os usuários encontram, compartilham e conversam sobre links e fotos, mantém um design antiquado e ainda se parece com um velho fórum de mensagens saído dos anos 90 – pense no Craigslist, mas com um punhado de fotos de gatinhos. Você não precisa fornecer nenhuma informação pessoal, nem mesmo o endereço de e-mail, para entrar no fórum, postar ou ver conteúdos. As discussões frequentemente são salpicadas de piadas infantis.

Mas diferentemente de muitas outras startups da Internet, o Reddit nunca adotou o modelo de negócios dominante, baseado na venda de anúncios para manter o serviços gratuito.

Mas isso está prestes a mudar.

A empresa está tentando dar início à venda de anúncios no site, além de tentar incentivar outras formas de faturamento. Seu desafio é descobrir como se transformar em uma empresa de verdade, sem modificar a natureza essencial de seus serviços, afastando um público mensal de 114 milhões de usuários extremamente fiéis.

Se o processo não correr bem, esses usuários poderiam se revoltar e abandonar o site, transformando o Reddit em uma espécie de MySpace – outra mídia social que caiu no esquecimento.

"Uma das coisas com as quais precisamos tomar cuidado com uma empresa 100 por cento voltada para o público é não fazer os usuários pensarem que ela se vendeu", afirmou Kevin Rose, gerente da empresa de capital de risco Google Ventures. "Ninguém quer que a comunidade vá embora de uma hora para a outra".

Rose conhece um pouco o assunto. Ele é um dos fundadores do Digg, site de compartilhamento de links como o Reddit que contava com milhões de visitantes no auge de sua popularidade. Mudanças na estratégia de propaganda e no design do Digg resultaram no êxodo em massa dos usuários.

Tentando evitar o mesmo destino, o Reddit está se movendo lentamente. A empresa já possui um programa de troca de presentes, por exemplo, por meio do qual o Reddit recebe uma parte do faturamento dos vendedores participantes. Além disso, há o Reddit Gold, um programa de assinatura premium que os usuários podem adquirir e presentear uns aos outros.

"Se pensamos tanto a respeito da experiência dos usuários, porque não podemos pensar mais sobre como monetizar de verdade?", afirmou Alexis Ohanian, fundador do Reddit e um de seus três diretores.

Entretanto, o foco principal continuam a ser os anúncios patrocinados, uma inciativa pequena, mas cada vez maior. Há quatro meses, a empresa aumentou o número de funcionários do setor de vendas, que agora conta com sete pessoas.

Além disso, contrataram Ellen Pao, antiga parceira associada da empresa de capital de risco Kleiner Perkins Caufield & Byers, para comandar as estratégias de negócios do site.

Ellen Pao e Jena Donlin fazem parte da equipe de negócios do Reddit
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Ellen Pao e Jena Donlin fazem parte da equipe de negócios do Reddit

"Não estamos monetizando como poderíamos", afirmou Pao, que gerou manchetes há dois anos depois de processar a Kleiner Perkins em um caso de assédio sexual. "Nossa empresa surgiu do desejo de continuar a oferecer um espaço onde as pessoas possam criar comunidades incríveis".

Essa comunidade pode ser um grande prêmio para os anunciantes. Links que se tornam populares no site frequentemente aumentam o tráfego em outras áreas da internet. Essa atividade chamou atenção de marcas ansiosas para mostrar seus anúncios a um público grande a animado.

Cultura do serviço é obstáculo para anúncios

Ao mesmo tempo, a cultura do Reddit pode ser bem difícil de vender.

Os comentários muitas vezes são de difícil compreensão para os internautas comuns. Muitas conversas são interrompidas por piadas internas conhecidas apenas pelos velhos redditors, como são conhecidos os usuários do site.

Além disso, os conteúdos podem variar de séries de fotos simpáticas de animais, a discussões intensas sobre o bitcoin e a pornografia pesada, tudo no mesmo fórum. Isso pode espantar as marcas que não queiram associar seus nomes a conteúdos adultos.

Pao e outros funcionários do Reddit se negaram a informar como vão fazer para conquistar o dinheiro dos anúncios, nem divulgaram os números oficiais do faturamento. Porém, no ano passado decidiram continuar a investir em sua expansão, mesmo que não desse lucro, de acordo com uma pessoa familiarizada com as finanças do Reddit, que não quis revelar seu nome, pois ainda está ligada à empresa.

A estratégia de propaganda se baseia em tirar proveito do design do site. Os usuários podem criar diferente subseções, ou "sub-Reddits", concentrados em tópicos de discussão específicos. Existem mais de 7.000 sub-Reddits ativos, e novos são criados a cada dia.

A "Makeupaddiction" (Vício em maquiagem, em tradução livre), por exemplo, é uma seção dedicada exclusivamente a maquiagens e dicas de beleza. Os usuários postam centenas de comentários todos os dias, frequentemente recomendando produtos uns aos outros.

Anúncios nativos

É exatamente aí que as marcas querem entrar, afirma o Reddit. Se uma empresa como a Estée Lauder comprar um anúncio – chamado de "anúncio nativo", pois se parece com outras conversas do Reddit – no topo do sub-Reddit Makeupaddiction, os usuários que participam do fórum passam a tratá-lo menos como um anúncio, e mais como conteúdo.

Porém, alguns analistas afirmam que os anunciantes podem não acreditar na abordagem do Reddit em relação à identidade dos usuários.

"As pessoas que frequentam o Reddit gostam do anonimato, e em algum momento essas marcas vão querer uma relação de verdade com seus clientes", afirmou Brian Blau, analista da internet na Gartner Research. "Será que o Reddit é capaz de fazer isso com o tempo?"

Há quem diga que a estratégia do Reddit é diferente dos rumos do mercado de anúncios online. Muitas grandes marcas compram seus anúncios por meio de plataformas de leilão automático de anúncios, como as oferecidas pelo Google e pelo Facebook. Essas empresas constroem perfis de usuários – idade, hábitos online, gênero – e utilizam esses dados para fornecer anúncios voltados para esses públicos específicos.

Isso é diametralmente oposto à recusa do Reddit em coletar dados pessoais de seus usuários.

"O Reddit é um produto de 1998, tentando manter um modelo de negócios de 1998", afirmou Gina Bianchini, executiva-chefe do Mightybell, rede social iniciante. "Qual é o tamanho do mercado de anúncios baseados em interesses quando os maiores clientes estão se voltando para a compra programada?".

O Reddit enfrentou dificuldades com os anúncios desde o princípio. Durante anos, tentou sem sucesso conseguir mais recursos da Condé Nast, sua antiga empresa controladora, para expandir e manter seu modelo de negócios, afirmaram algumas pessoas familiarizadas com a diretoria do Reddit, sob condição de anonimato.

Em 2011, o Reddit acabou se tornando uma empresa independente; embora a Condé Nast continue a ser sua maior acionista. Uma porta-voz da Condé Nast afirmou que o Reddit atualmente funciona de forma autônoma.

No momento, outras empresas são capazes de faturar com o conteúdo do Reddit com mais sucesso que o próprio site. Membros da redação do Buzzfeed frequentemente procuram fotos e memes populares no Reddit, transformando-os nas listas que tornaram o site tão famoso. O Buzzfeed conta com mais de 130 milhões de usuários mensais – mais que o Reddit. No ano passado, a Disney pensou em comprar o Buzzfeed por quase 750 milhões de euros.

Para o Reddit, a tentativa de ganhar dinheiro faz parte de um processo de mudança que ocorre na empresa. O site começou a introduzir novos serviços, como os "trending sub-Reddits", para que o site seja mais fácil de navegar. Além disso, ele também planeja lançar aplicativos para smartphone.

"Tudo muda" e o Reddit "é impotente como os pedregulhos que são levados pela correnteza", escreveu Yishan Wong, executivo-chefe da empresa, em um post recente no site (Wong não aceitou ser entrevistado para este artigo). "Nosso objetivo é mudar o site de uma forma que realmente agrade vocês, como quando você vai a uma loja que adorava quando era criança e descobre que ela ficou ainda mais legal".

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