Revistas como a Mental Floss mostram que é possível renovar o público com uma boa presença online no formato de vídeo

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Por várias décadas, editores de revistas recorreram a um punhado de máximas para atrair leitores: jovem é melhor do que velho; bonito é melhor que feio; rico é melhor do que pobre; estrelas de cinema vendem mais do que as de televisão e as da música; qualquer coisa é melhor do que política; e nada vende mais do que uma celebridade morta.

Agora, eles estão tendo que inventar novas regras para suas experiências com vídeo digital, um meio que, esperam, virá salvar um negócio em vias de extinção, já que os marqueteiros estão abandonando a publicidade em meios impressos.

Mental Floss (algo como “fio dental para a mente”) – uma excêntrica revista de 13 anos publicada nove vezes por ano e especializada em conhecimento e curiosidades – tornou-se uma das maiores histórias de sucesso no setor de vídeo independente, principalmente por causa de uma arma secreta: o autor e estrela do YouTube, John Green.

Revista Mental Floss tem tido sucesso também com vídeos na web
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Revista Mental Floss tem tido sucesso também com vídeos na web


Green escreveu artigos e livros para a Mental Floss no começo de sua carreira, muito antes de se tornar famoso com “A Culpa é das Estrelas”, o livro para adolescentes que virou um sucesso mundial e foi adaptado para o cinema.

No ano passado, ele começou a apresentar no site YouTube um show semanal chamado “The List Show” (ou “O Show da Lista”). O show é composto de segmentos de aproximadamente oito minutos cheios de informação úteis para citar em festas, como “26 fatos divertidos sobre parques de diversões” ou, mais recentemente, “25 pessoas famosas que já foram estagiárias”.

81 milhões de visitas

Em grande parte graças à fama de Green e a seu talento para alcançar o público da geração Y que assiste ao YouTube, o canal da Mental Floss recebeu mais de 81 milhões de visitas desde que postou seu primeiro vídeo em fevereiro de 2013, de acordo com o rastreamento da empresa Visible Mesures. De lá para cá, os 88 vídeos da Mental Floss foram vistos, em média, 921.270 vezes.

“A Mental Floss se estabeleceu como uma publicação que entende o que está acontecendo”, afirma Joshua Cohen, um dos fundadores da publicação digital Tubefilter, que faz relatórios sobre as indústrias de vídeo de entretenimento e de mídias digitais.

As estatísticas de vídeo da revista dão uma rasteira nas de marcas mais conhecidas como a Wired, cujos 1.640 vídeos produzidos desde 2005 conseguiram 91 milhões de visualizações, com uma média de público de cerca de 55.700 cada. A Vogue, que vem postando vídeos desde 2008, teve 21 milhões de visualizações e uma média por vídeo de aproximadamente 17.700.

Mange­sh Hatti­kudur­ (esq.) e Will Pears­on, cofundadores da Mental Floss, na redação da revista, em Nova York
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Mange­sh Hatti­kudur­ (esq.) e Will Pears­on, cofundadores da Mental Floss, na redação da revista, em Nova York

Os números impressionantes do canal da Mental Floss no YouTube são um ponto fora da curva para a indústria de revistas, que tem saudado o vídeo como uma maneira de conter o declínio das perspectivas financeiras.

Isso porque ganhar dinheiro com vídeos online ainda é algo especialmente intrigante para algumas das maiores marcas, e elas vêm gastando muito para produzir filmes de alta qualidade.

A Condé Nast, que há cerca de três anos tem tentado expandir sua presença na indústria do entretenimento, foi palco, em maio de 2013, de um evento espalhafatoso destinado a mostrar os primeiros vídeos da empresa. Joseph A. Ripp, o executivo-chefe da Time Inc., também cita a produção de vídeos como uma área em que a empresa vai se expandir cada vez mais agressivamente, agora que está independente da antiga matriz, a Time Warner Inc. Por enquanto, nenhuma das duas foi capaz de atrair a audiência da Mental Floss.

Além da Mental Floss, o público do YouTube prefere o conteúdo de revistas como a Make, que oferece vídeos sobre temas do tipo como 'construir o seu próprio controle remoto'. Outra que tem obtido sucesso é a revista Seventeen, que fez uma parceria com a rede Awesomeness TV, do YouTube, e reiniciou o seu canal na internet em janeiro.

Fórmula da TV não funciona na internet

No entanto, enquanto os leitores e espectadores adolescentes parecem gastar mais tempo no YouTube, uma audiência jovem não é o único fator de sucesso. Em entrevistas, alguns produtores de vídeos para o YouTube deixam claro que também é importante pensar que o que funciona na internet não é a mesma coisa que dá certo na televisão.

A revista Seventeen tem um show diário na internet e vai dedicar sua edição de outubro a estrelas do YouTube. Desde que foi ao ar em 2006, o canal da revista no site já teve 117 milhões de visitas, de acordo com a Visible Measures. As espectadoras estão sempre ansiosas para assistir vídeos com conselhos sobre como pintar as unhas ou como cortar calças para fazer shorts, enquanto continuam pensando sobre o último vídeo de Taylor Swift.

Ann Shoket, editora-chefe da Seventeen, percebeu que era crucial que a revista criasse um conteúdo para o YouTube separado do da revista.

“O que funciona no YouTube é diferente do que funciona em outras plataformas”, explica ela. “O que torna as estrelas da internet tão atraentes é que elas são muito honestas e muito reais, e elas conversam com os espectadores como se eles fossem seus amigos”.

Por causa disso, Green é um modelo de estrela do YouTube, atraindo milhões de fãs de todo o mundo para o canal Vlog Brothers, criado por ele e por seu irmão Hank, e para seus vídeos educativos chamados Crash Course.

Mas antes do Vlog Brothers, John Green era um escritor pouco conhecido que contribuía com artigos para a Mental Floss. Ele sempre gostou da revista, já que foi colega de seu primeiro editor, Neely Harris, em um internato perto de Birmingham, no Alabama (a escola, Indian Springs, inspirou a criação de seu primeiro romance, “Quem é você, Alasca?”).

Mental Floss foi um dos primeiros lugares que lhe pagou para escrever. Enquanto estava trabalhando em suas obras de ficção iniciais, Green produziu livros que a revista dava de presente, como “Scatterbrained”, “What´s the Difference” e “Cocktail Party Cheat Sheets”.

Buzzfeed é inspiração

Alguns anos atrás, quando Will Pearson e Mangesh Hattikudur, fundadores da Mental Floss, pensaram em produzir vídeos, procuraram os conselhos de Green. O autor afirmou que algumas reportagens da revista com temas como “Por que a coceira coça” e “A fofura pode parar o envelhecimento?” ofereciam a eles a possibilidade de produzir vídeos em um formato parecido com o conteúdo encontrado no popular site Buzzfeed.

Em pouco tempo, Green, que mora em Indianápolis, no estado de Indiana, e sua equipe de vídeo estavam trabalhando com o pessoal da Mental Floss em Nova York. E Green começou a apresentar o show de vídeo semanal da revista com temas como “33 fatos incríveis sobre brinquedos”, “50 conceitos errados” e “20 mitos sobre o sexo”.

A principal autora do show, Meredith Danko, explica que os vídeos têm como objetivo passar uma boa quantidade de conteúdo de maneira espirituosa e em um curto espaço de tempo. Ela acrescenta que facilita o fato de Green “falar muito rápido”.

Os filminhos têm atraído anunciantes como o fabricante de carros Lexus e a cerveja Dos Equis, conta Pearson. Eles são os responsáveis por cerca de 12 por cento da receita de publicidade da revista e 5 por cento do faturamento total da empresa, que inclui distribuição e e-commerce. Os vídeos da Mental Floss também estão atraindo um público novo ao invés de replicar o que a revista já possuía: a média de idade de seus espectadores no YouTube é de 25 anos, enquanto os leitores têm, em média, 33.

Mas nem tudo o que está na Mental Floss se traduz em vídeo, conta o editor-chefe do site da revista, Jason English. Um famoso artigo publicado sobre sinais de pontuação alternativos, por exemplo, não possui elementos visuais suficientes para ser transformado em um vídeo.

Os vídeos da Mental Floss atraem gente como Liz Moulton, de 26 anos, técnica veterinária de Ontário, no Canadá, que afirma assistir de cinco a seis horas por dia de filmes no YouTube. Ela é uma grande fã de John Green e descobriu o canal da Mental Floss na internet por causa do escritor. Ela diz que depois continuou a assistir também por causa do conteúdo educacional.

“As pessoas gostam de ter informações ligeiras para conversar com os amigos”, afirma Moulton.

Os vídeos da Mental Floss somam de 15 a 20 por cento do conteúdo produzido pela empresa de Green. Ele explica que são bem-sucedidos porque a empresa trata seu canal no YouTube como um produto distinto da revista.

Outros títulos tentam replicar o conteúdo da revista em seus vídeos, o que Green chama de proposta perdedora. “É como pedir para um elefante se tornar um bom pinguim”, compara ele.

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