Empresa de busca pode enfrentar dificuldades para adaptar seu modelo de negócio ao novo cenário da publicidade digital

Nas últimas semanas, um artigo publicado no The New York Times  tem chamado atenção de quem acompanha o noticiário de tecnologia. No artigo, o colunista Farhad Manjoo afirma que o Google pode, aos poucos, perder a relevância que tem hoje.

Manjoo se baseia em outro artigo, publicado pelo analista de mercado Ben Smith. O argumento central é que o tipo de publicidade hoje praticado pelo Google perde relevância em dispositivos móveis, cada vez mais populares, e também no novo cenário da publicidade digital.

O artigo observa que o Google hoje é um gigante, com receita anual de US$ 14,4 bilhões, aumento de 19% em relação ao ano anterior. Porém, pondera Manjoo, esse valor é apenas uma pequena fatia do mercado publicitário global, que movimenta US$ 550 bilhões por ano. Esse valor inclui não só publicidade na internet, como também em TV, rádio e impressos.

FOTOS: data centers do Google pelo mundo


Manjoo afirma ainda que a maior parte do investimento em publicidade continua indo para o que se chama de "brand marketing", ou seja, publicidade voltada para trabalhar a marca ou ideias associadas a ela. "Esses são os anúncios vistos em TVs e revistas, os anúncios que apelam para a emoção e apostam que, em algum momento, o dinheiro virá atrás", explica.

Em contraste, o tipo de publicidade que traz receita para o Google é voltado para a venda direta de produtos ou serviços. É uma publicidade mais racional, baseada em bons preços e produtos para atender demandas específicas, mas com apelo emocional menor. "O Google é ótimo em informação, mas ainda está aprendendo quando o assunto é emoção", diz Manjoo.

O artigo de Ben Smith, citado por Manjoo, afirma ainda que o futuro da publicidade na internet tende a se parecer com o atual cenário da publicidade na televisão. E as empresas vencedoras serão aquelas que conseguirem manter o usuário engajado por longos períodos, como o Facebook. "O Google não cria experiências imersivas. Ele cria serviços, você vai ao Maps, faz uma busca, e a publicidade é baseada nesse interesse pontual. Mas o brand marketing não funciona assim. Ele funciona baseado na experiência e nos valores da marca", afirma Smith.

Manjoo cita ainda o analista Ari Paparo, que afirma que "o brand marketing no mundo digital provavelmente não vai ser um mercado com um player dominante, como é a publicidade baseada em busca. Mas, se este for o caso, o mais provável é que o vencedor seja o Facebook, e não o Google".

Internet móvel também é obstáculo

O crescimento do uso da internet em dispositivos móveis também trabalha contra o Google, afirma a matéria do NYT. A favor da empresa, Manjoo observa que o Google tem o sistema para celulares mais usado no mundo, o Android. Porém, quando o assunto é publicidade em aparelhos móveis, o Facebook tem sido mais ágil, argumenta o colunista.

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