Empresa coreana aposta em variedade de tamanhos e configurações de celulares para competir com iPhone

NYT

Estande da Samsung foi um dos mais movimentado do MWC 2013, maior evento de tablets e celulares do mundo
Claudia Tozetto/iG
Estande da Samsung foi um dos mais movimentado do MWC 2013, maior evento de tablets e celulares do mundo


A Apple, pela primeira vez em anos, está ouvindo passos.

A fabricante de iPhones, iPads e iPods nunca enfrentou um desafiante capaz de criar um smartphone ou tablet realmente popular e lucrativo – nem Dell, nem Hewlett-Packard, nem Nokia ou BlackBerry – antes da Samsung Electronics.

O smartphone Galaxy S III, da fabricante sul-coreana, é o primeiro dispositivo a disputar vendas diretamente com a Apple. Armada com outros celulares e tablets Galaxy, a Samsung emergiu como uma poderosa desafiante à Apple, a maior fabricante de eletrônicos de consumo.

As duas empresas são as únicas a ter lucro na competitiva indústria de celulares, com a Apple obtendo 72 por cento dos ganhos e a Samsung o restante.

Mas essas duas rivais, que vêm lutando nos mercados e tribunais do mundo todo, não poderiam ser mais diferentes.

A Samsung Electronics, parte principal da enorme empresa sul-coreana Samsung Group, produz chips de computador e telas planas – além de uma ampla gama de produtos de consumo, incluindo geladeiras, lavadoras e secadoras, câmeras, aspiradores de pó, PCs, impressoras e televisores.

Onde a Apple aposta seu sucesso em criar novos mercados e dominá-los, como fez com o iPhone e iPad, a Samsung investe pesadamente em estudar mercados existentes e inovar dentro deles.

"Tiramos a maioria de nossas ideias do mercado", declarou Kim Hyun-suk, vice-presidente executivo da Samsung, numa conversa sobre o futuro dos dispositivos móveis e da televisão. "O mercado é um orientador, então não pretendemos orientar o mercado numa certa direção", afirmou ele.

Isso está em grande contraste com a filosofia do fundador da Apple, Steve Jobs, que rejeitava a noção de se basear em pesquisas de mercado e disse, memoravelmente, que os consumidores não sabem o que querem.

Quase tudo na Samsung, da maneira como ela faz pesquisa à sua produção, é diferente da Apple. A empresa provoca a Apple com propagandas atrevidas, enquanto a Apple se mantém acima da briga.

Conheça alguns dos aparelhos da linha Galaxy, da Samsung

E a Samsung pode inclusive estar colocando alguma pressão sobre os respeitados designers da Apple. Antes da Apple lançar o iPhone 5, que trouxe uma tela maior do que os modelos anteriores, a Samsung já vinha vendendo celulares com telas ainda maiores – como o Galaxy Note de 5,3 polegadas, um smartphone tão grande que os blogs de tecnologia o apelidaram de "phablet".

A Samsung investe mais do que a Apple em pesquisa e desenvolvimento: US$ 10,5 bilhões, ou 5,7 por cento da receita, frente a US$ 3,4 bilhões, ou 2 por cento (a Samsung Electronics é levemente maior do que a Apple em termos de receita – US$ 183,5 bilhões frente a US$ 156,5 bilhões – mas a Apple é maior em valor de mercado).

A Samsung possui 60 mil funcionários trabalhando em 34 centros de pesquisa no mundo todo, incluindo Rússia, Inglaterra, Índia, Japão, China e Vale do Silício. Ela entrevista consumidores e compra relatórios de pesquisa de terceiros, mas também aloca funcionários em países para estudar tendências ou apenas para encontrar inspiração para ideias.

Os designers do Galaxy S III dizem ter sido inspirados por viagens ao Camboja e a Helsinki, por uma exposição de arte de Salvador Dali e até mesmo por um passeio de balão numa floresta africana (a empresa emprega 1.000 designers com diferentes formações, como psicologia, sociologia, gestão econômica e engenharia).

"O processo de pesquisa é inimaginável", afirmou Donghoon Chang, vice-presidente executivo da Samsung que comanda os esforços de design da empresa. "Andamos por todos os caminhos para garantir que leiamos as tendências corretamente."

Ele disse que, quando a empresa pesquisa mercados para qualquer produto em particular, ela também está buscando tendências em moda, automóveis e decoração.

Hangil Song, um designer de produtos da Samsung, descreveu uma visita ao resort Marina Bay Sands, em Cingapura, onde disse ter se surpreendido com as vistas da água. Ele queria recriar um efeito em que a água transbordasse da tela. Como resultado, toques na tela do Galaxy S III criam um exclusivo efeito de ondulações.

A gênese do telefone Galaxy Note reflete o mesmo tipo de pesquisa de consumo. A partir de grupos de discussão e entrevistas, a Samsung descobriu que muitos entrevistados queriam um dispositivo que fosse bom para escrever à mão, desenhar e compartilhar notas. Pessoas de 

idiomas asiáticos, em especial, achavam mais fácil escrever caracteres num dispositivo usando uma caneta do que digitando.

Essas percepções levaram ao Note, um smartphone que traz uma caneta digital.

Nos tribunais, membros do júri afirmaram que algumas das pesquisas da Samsung parecem se aproximar de cópias. No ano passado, a Apple processou a Samsung na Corte Distrital dos Estados Unidos por violação de patente, e venceu uma sentença de US$ 1 bilhão. Uma das provas mais explosivas foi um relatório detalhado especificando todos os recursos de software e hardware do iPhone, e como cada um deles se comparava aos recursos de celulares Samsung. A Samsung está recorrendo da decisão.

A Samsung diz que estudar o mercado ajuda a criar confiança, para as operadoras wireless, de que seus dispositivos móveis terão boas vendas. Isso, por sua vez, persuade as operadoras a vender agressivamente os telefones e tablets da Samsung.

"Isso é um tipo de ingrediente secreto", argumentou Kevin Packingham, presidente de produtos da Samsung (a empresa também gasta pesadamente em publicidade no mundo todo – mais do que a Apple e a Microsoft).

Daniel Hesse, presidente da Sprint, classificou a Samsung como uma "parceira incrível" por sua disposição para trabalhar com as operadoras na criação de celulares.

Para as operadoras, isso pode ser uma boa alternativa a trabalhar com a Apple, que controla totalmente o design do hardware e software de seu iPhone.

"Eles trabalham com as operadoras, eles querem ouvir o que elas têm a dizer, eles não simplesmente informam como será. É algo bidirecional", explicou Hesse.

A Samsung difere em outro aspecto importante. Ela continua sendo um fabricante, enquanto a Apple terceiriza a montagem de seus dispositivos. Segundo Horace H. Dediu, analista da indústria móvel da Asymco, a Samsung historicamente construiu seu negócio em torno de produzir e vender componentes a outros fabricantes, incluindo Apple, Sony e Hewlett-Packard.

Embora a Samsung venha produzindo e vendendo eletrônicos de consumo na Coreia do Sul e desenvolvendo mercados há décadas, esses relacionamentos a ensinaram muito sobre competir com os maiores nomes da indústria – e vencê-los. Ao trabalhar com tantas empresas, ela obtém ideias de como planejar investimentos para ter produtos de sucesso.

E ela pode usar os mesmos recursos para criar seus próprios produtos, acrescentou Dediu. É por isso que a Samsung sempre teve uma reputação de ser uma "seguidora rápida".

A Apple costumava ser um dos maiores clientes da Samsung. Processadores de memória flash, chips gráficos, unidades de estado sólido e peças de telas da Samsung apareceram em iPhones, iPads e iPods da Apple, além de MacBooks. Mas para alguns de seus produtos móveis mais recentes, a Apple tem procurado novos fornecedores, como Toshiba, Elpida e Sharp.

Tendo trabalhado estreitamente com a Apple e outras empresas durante anos, a Samsung, que dedicou US$ 21 bilhões no ano passado – quase o dobro da Apple – a gastos de capital, pode facilmente obter uma ideia de como planejar a produção e distribuição de um telefone de sucesso, garantiu Dediu.

Estima-se que a próxima batalha entre Apple e Samsung será em televisões e computadores de vestir. Apesar de ser rotulada como seguidora rápida, a Samsung não parece estar esperando pela Apple dar o primeiro passo em televisões inteligentes. Neste ano, a maioria dos televisores vendidos pela empresa tem conexão com a internet e pode rodar aplicativos que ajudam o cliente a encontrar a que assistir. Isso é algo similar ao que observadores da Apple têm previsto há anos para a empresa de Cupertino, na Califórnia.

Dediu disse que a Samsung não fez grandes investimentos na nuvem, onde o conteúdo é armazenado em servidores remotos e acessado em dispositivos pessoais pela internet. A nuvem poderá desempenhar um papel mais crucial conforme os produtos móveis se afastarem das telas grandes e se aproximarem dos dispositivos de vestir, como óculos e aparelhos de pulso, afirmou ele.

Porém, a única coisa que a Samsung pode ter problemas para descobrir é para onde exatamente a Apple se desviará em seguida.

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