Azeite, café, leite, refrigerante e farinha são alguns dos itens que sempre estão em promoção no aplicativo
do supermercado que Natália de Faria, professora de 30 anos, usa. E não é qualquer leite ou qualquer farinha: são sempre os produtos das marcas que ela está acostumada a comprar.
A sensação que ela tem é a de que o sistema, que ela baixou para obter descontos
, aprendeu o que ela gosta de consumir e, por isso, sempre sugere ofertas em produtos que sabe que ela vai se interessar. E não é só uma sensação, não: os algoritmos
são propositalmente construídos para entender o comportamento de cada cliente, oferecer aquilo que ele mais gosta e, assim, conseguir mais itens comprados.
O aplicativo que Natália mais usa é o Pão de Açúcar Mais , o primeiro programa de fidelidade do varejo brasileiro. De acordo com a assessoria de imprensa do supermercado, o sistema funciona através de uma inteligência artificial que "aprende" o gosto de cada usuário para oferecer promoções hiper personalizadas.
"Constantemente o catálogo de ofertas do Pão de Açúcar Mais recebe novas promoções e ofertas de acordo com o calendário promocional do Pão de Açúcar, e a tecnologia cruza essas informações com os produtos preferidos de cada cliente, oferecendo promoções adaptadas às preferências de cada um", explica a empresa.
Parece que adivinhou
Esses sistemas são tão precisos que a impressão que os usuários têm é a de que o algoritmo adivinhou o que ele queria comprar antes mesmo que ele se desse conta disso.
Para o professor Nivaldo Tadeu Marcusso, coordenador de Pós Lato Sensu de Engenharia e Tecnologia do Unisal, isso é, na verdade, bastante possível. Os sistemas de inteligência artificial mais sofisticados são capazes de cruzar diversos dados para entender o comportamento dos clientes e, a partir disso, criar previsões bastante certeiras daquilo que ele gostaria de comprar.
Quem nunca esbarrou com anúncios nas redes sociais de produtos que nunca tinha procurado mas que são extremamente relacionados com o gosto pessoal? Nos aplicativos de supermercado , farmácia e outros programas de fidelidade, os sistemas funcionam de forma parecida. A diferença é que em vez dessas inteligência artificiais aprenderem com os dados que os usuários fornecem em buscadores e redes sociais, eles aprendem com as compras recorrentes que são feitas.
E, aos poucos, vão se tornando cada vez mais espertos na hora de acertar. "O aplicativo só mostra promoção do que eu compro. O que dá a impressão é que ele mostra o que eu sempre compro e mais algumas opções, para tentar colocar aquilo no meio das minhas compras”, relata Natália.
Você viu?
Hoje, grande parte dos supermercados brasileiros já conta com o uso de um aplicativo de fidelização, que traz ofertas hiper personalizadas
para cada cliente. Além do Pão de Açúcar, outro exemplo é o mineiro Super Nosso
. De acordo com Vinicius Aroeira, diretor de processos e tecnologia do Grupo Super Nosso, cerca de 80% dos clientes da rede já possui cadastro no sistema e, por isso, tem seu histórico de compras analisado.
Vinicius explica que os dados de compras, porém, não são os únicos a serem analisados na hora de fornecer uma oferta. Informações relacionadas ao perfil de cada pessoa, como idade e gênero, também entram na conta.
"É uma curva evolutiva. Quanto menos dados a gente tem do cliente, ou seja, quando seu histórico de compras é pequeno, a estatística, os algoritmos vão usar um peso maior para as características do cliente, como idade e gênero. A medida que esse histórico vai ficando mais rico e a gente tem mais experiências de compras desse cliente com a gente, os algoritmos vão sendo mais alimentados com o comportamento específico desse cliente", esclarece.
Objetivo alcançado?
Cada vez mais certeiros, os sistemas de inteligência artificial acabam influenciando no que os clientes compram, muitas vezes fazendo-os comprarem mais - gerando, é claro, mais lucratividade para as redes de supermercado .
"Sempre compro produtos que estão fora da minha lista, só por conta da promoção", admite Natália. "Nossa, tem azeitona em promoção, mas eu já tenho azeitona em casa... Tudo bem, mas está em promoção", brinca.
Para Nivaldo, esse é o momento de olhar para a ética de dados . De acordo com o professor, as inteligências artificiais deveriam agir sempre de forma sustentável, e incentivar o consumo excessivo não é muito bem o caminho.
"Essa é uma questão que a gente comenta, dentro da inteligência artificial. É claro que ela pode trazer qualidade de vida, produtividade para as empresas, mas tem um aspecto muito importante, também, que é a questão da sustentabilidade, não só ambiental, mas também social. E a ambiental é impactada diretamente também, porque se pode ter mais consumo de matéria-prima de forma desnecessária pelo excessivo consumo. Então, tem que haver esse equilíbrio", comenta Nivaldo.
O professor explica que as tecnologias estão evoluindo muito rapidamente , e nem sempre essa rápida melhoria é conduzida da forma mais ética possível. "A inteligência artificial existe desde a década de 1960. A questão é que hoje, em função da tecnologia disponível, está acelerando muito a adoção da inteligência artificial nos negocios. E isso poderá provocar um desequilibrio, e essa questão da ética é de fundamental importância. Porque a máquina nao tem consciência, então ainda há a necessidade do ser humano estabelecer controles e filtros", opina Nivaldo.
"Esse é um tema que não deveria envolver só os engenheiros de computação, o pessoal da área de tecnologia, mas os cientistas sociais, os especialistas em impactos sociais, para buscar um equilíbrio. É algo que hoje, infelizmente, ainda não ocorre".