Mark Zuckerberg, CEO do Facebook
Reprodução/Facebook
Mark Zuckerberg, CEO do Facebook

Os problemas que a Meta, dona de Facebook, Instagram e WhatsApp, enfrenta hoje no mercado financeiro são resultado do que se configura como a primeira evidência concreta do estrago que a Apple causou no disputado mercado de publicidade on-line com a mudança em sua política de privacidade no ano passado.

Em um só dia, a empresa fundada por Mark Zuckerberg perdeu um quarto do seu valor de mercado. Ao admitir que deve perder cerca de US$ 10 bilhões (cerca de R$ 53 bilhões) em receitas com a venda de anúncios em 2022, o Facebook colocou em números o impacto gerado pela dona do iPhone em seus negócios.

A cifra também indicou como outras empresas do ramo das redes sociais, que dependem de informações dos usuários para vender publicidade direcionada, também estão penando.

Mudança no iOS abriu guerra entre 'big techs'

Em abril do ano passado, a Apple fez mudanças em sua política de privacidade no seu sistema operacional, que foram incorporadas à nova versão, o iOS 15, atualmente em mais de 70% dos iPhones no mundo.

Os aparelhos da companhia passaram a ter o chamado "App Privacy Report". O usuário do iPhone passou a ser informado sobre quando aplicativos instalados no celular acessam seus dados.

O sistema passou a oferecer ao usuário a opção de permitir ou não o rastreamento de suas informações por aplicativos instalados no aparelho, como idade, localização, dados de saúde e hábitos de consumo.

Na prática, a Apple simplesmente tirou essa função escondida lá em algum menu de configurações e passou a exibir em uma janela pop-up para cada usuário assim que ele abre o aplicativo pela primeira vez.

Diante da pergunta se quer ou não permitir o rastreamento, cerca de 62% dos usuários passou a marcar "não", segundo um estudo da empresa de métricas de publicidade on-line AppsFlyer, informou a CNBC.

Anunciantes passam a vender publicidade quase no escuro

A partir daí, o desenvolvedor do aplicativo não poderá mais acessar o IDFA, uma espécie de identidade do dispositivo usado para segmentar e medir a eficácia dos anúncios on-line.

Funções ocultas no celular, que permitiam a um aplicativo saber se uma compra foi realizada a partir de um anúncio, por exemplo, foram desabilitadas.

Isso afetou profundamente a capacidade de apps como o do Facebook de oferecerem anúncios personalizados, como admite agora o Facebook.

O que as empresas donas desses apps podem fazer é contratar uma ferramenta da Apple para ter um pouco mais de informação.

Zuckerberg acusou Cook de usar privacidade para disputar lucros

Na época, vários aplicativos reclamaram, mas o fundador do Facebook, Mark Zuckerberg, foi o mais crítico ao trocar farpas com o CEO da Apple, Tim Cook. O líder da Meta disse que a mudança da Apple não foi por respeito à privacidade, mas para abrir uma disputa por lucros. 

Agora, os investidores perceberam que é a dona do iPhone quem está levando a melhor nessa guerra e fugiram das ações, impondo à Meta uma perda de mais de pouco mais de 26% no seu valor de mercado no pregão desta quinta-feira (3) em Nova York. Foram mais de US$ 250 bilhões perdidos em um só dia.

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As ações de outras redes sociais como Twitter, Snap e Pinterest também despencaram nesta quinta-feira. Juntas com a Meta, essas empresas também perderam bilhões de dólares em valor de mercado.

"Assim como outros em nosso setor, estamos enfrentando ventos contrários como resultado das mudanças do iOS. A Apple criou dois desafios para os anunciantes. Um é a precisão da segmentação de nossos anúncios, que diminuiu. Isso aumentou o custo de gerar resultados. O outro é que medir esses resultados se tornou mais difícil", admitiu Sheryl Sandberg, diretora de operações da Meta na teleconferência com investidores.

Snap e Pinterest ainda mantêm saúde financeira

Após o fechamento do mercado, as ações de Snap e Pinterest dispararam nas negociações pós-mercado, com alta de 54% e 32%, respectivamente. Elas divulgaram balanços com resultados de vendas e lucros melhores que os esperados pelos analistas de Wall Street.

Se os resultados podem sugerir que elas não foram tão afetadas pelas mudanças na política de coleta de dados da Apple, analistas avaliam que é possível que o impacto venha adiante.

O diretor financeiro do Pinterest, Todd Morgenfeld, admitiu que as mudanças da Apple e o ambiente regulatório não favorecem a capacidade da rede social de entregar anúncios personalizados. "Não somos imunes a esses fatores", disse.

A diretora de vendas da Snap, Jeremi Gorman, afirmou que as equipes da empresa trabalharam para ajudar os anunciantes a se ajustarem às novas restrições de privacidade da Apple, incluindo oferecer suas próprias ferramentas de medição de anúncios.

Executivos da Meta argumentam que essa limitação de informações prejudica os anúncios de pequenos empreendedores no Facebook, mas não sensibilizam a Apple.

Enquanto isso, no Google...

No entanto, outra gigante do Vale do Silício parece não ter sido afetada pela ação da Apple. Na terça-feira, a Alphabet, dona do Google, superou todas as estimativas com alta de 33% no faturamento com anúncios em plena crise global provocada pela pandemia.

Executivos da empresa ressaltaram resultados consistentes no comércio eletrônico, diferentemente do Facebook, sugerindo não terem sofrido o mesmo impacto das mudanças da Apple.

A ligação do Google com o sistema operacional do iPhone está no navegador Safari, ao qual provê o sistema de busca.

As ações da empresa subíram bastante na véspera, mas fecharam ontem com queda de 3,32% em meio à crise do Facebook.

Os resultados de Meta e Alphabet revelam uma divisão entre as big techs: as empresas que têm ótimos dados e aquelas que não têm, diz a Reuters.

"São dois níveis. O Facebook continua a ver esse impacto do que significa ser construído em cima da Apple", disse Gene Munster, da empresa de investimentos Loup Ventures, que chamou os dispositivos da Apple e os serviços de busca do Google de fundamentos da internet.

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