Quando o Instagram alcançou 1 bilhão de usuários em 2018, Mark Zuckerberg, presidente-executivo do Facebook, chamou o aplicativo de "um sucesso incrível". A plataforma de compartilhamento de fotos, que pertence ao Facebook, foi amplamente aclamada como um sucesso entre os jovens e celebrada como um motor de crescimento para a rede social.
Mas mesmo enquanto Zuckerberg elogiava o Instagram, o aplicativo lamentava em particular a perda de usuários adolescentes para outras plataformas de mídia social como uma "ameaça existencial", de acordo com uma apresentação de marketing de 2018.
No ano passado, o problema havia se tornado mais urgente, de acordo com documentos internos do Instagram obtidos pelo The New York Times.
"Se perdermos o apoio dos adolescentes nos Estados Unidos, perderemos o pipeline", dizia um memorando estratégico, de outubro de 2020, que traçava um plano de marketing para este ano.
Plataforma investiu milhões de dólares para atrair jovens
Diante dessa ameaça, o Instagram agiu. A partir de 2018, a plataforma destinou quase todo o seu orçamento anual de marketing global - previsto em US$ 390 milhões naquele ano - para atingir adolescentes, principalmente por meio de anúncios digitais, de acordo com documentos de planejamento e pessoas diretamente envolvidas no processo.
Segundo os profissionais de marketing, focar tão singularmente em uma faixa etária restrita é altamente incomum, embora o gasto final tenha ido além dos adolescentes e englobado seus pais e jovens adultos.
Os documentos do Instagram revelam a angústia e o pavor da empresa, uma vez que ela lutou nos bastidores para reter, engajar e atrair jovens usuários. Mesmo quando o Instagram foi anunciado como uma das joias da coroa do Facebook, ele adotou medidas extraordinárias de gastos para chamar a atenção dos adolescentes. Enfatizou particularmente uma categoria chamada "ensino médio inicial", que classificou como alunos de 13 a 15 anos.
Qualquer deslize do Instagram pode ter consequências maiores para o Facebook. A rede social esperava que o Instagram atraísse mais jovens para todos os seus aplicativos, reabastecendo a base de usuários do Facebook, que está envelhecendo, de acordo com os documentos. Mas os documentos também mostram que o Facebook abandonou as aspirações de se tornar um destino para adolescentes, assim como o Instagram tem debatido cada vez mais como manter o público jovem.
Em setembro do ano passado, um documento interno de planejamento para o marketing do Instagram mostrou que o aplicativo aumentou seu número de usuários diários em quase 24% em relação ao ano anterior, mas algumas métricas relacionadas aos adolescentes começaram a cair.
O Snapchat era o aplicativo preferido dos melhores amigos que queriam trocar mensagens entre si e o TikTok estava lutando contra o YouTube por adolescentes que compartilhavam vídeos.
"No meio da pandemia de Covid-19, os jovens estão considerando os principais recursos de compartilhamento do IG menos divertidos do que antes, e não ter nada para compartilhar agora continua a ser uma barreira para compartilhar mais", disse o documento.
O documento de estratégia de outubro de 2020, "Abordagem de marketing do Instagram para 2021", indicou outras bandeiras vermelhas. Uma pesquisa com usuários de 13 a 44 anos que deixaram o Instagram por causa dos concorrentes mostrou que pessoas de todas as idades estavam usando mais o YouTube e o TikTok, com os adolescentes indo mais especificamente para o Snapchat.
Rede é acusada de prejudicar saúde mental dos adolescentes
As divulgações ocorrem em meio às preocupações do Congresso e do público sobre os efeitos do Instagram na saúde mental dos usuários.
Documentos expostos por Frances Haugen, ex-funcionária do Facebook, apontam que a empresa sabia que algumas adolescentes relataram se sentir pior com sua imagem corporal ao usar o Instagram. Haugen testemunhou em uma audiência no Senado neste mês. Ela disse que que o Facebook deliberadamente manteve as pessoas, incluindo crianças, presas a seus serviços.
O medo do Instagram de perder usuários jovens também destaca o quanto a indústria da internet os valoriza - e como sua atenção pode ser evasiva, mesmo para um aplicativo que é jovem.
O Instagram, que o Facebook comprou em 2012, tem menos de 12 anos de existência. Ele tem muito prestígio com adolescentes, mas rivais como TikTok, o aplicativo de vídeo de propriedade chinesa, e Snapchat, o aplicativo de mensagens efêmero, continuam beliscando seus calcanhares.